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一、拟题：广告双关语的翻译

二、选题意义、国内外同类研究现状及存在的问题

在市场经济不断发展的现代社会中,广告,作为推销商品、促进消费的理想媒介，以各种形式影响着人们的生活。成功的广告遗言优美、和谐、生动、简洁、高雅、幽默、蕴藏着很高的艺术性。文学中的许多修辞手法——幽默、含蓄、委婉而被大量应用于英汉广告中。

双关是一种文字游戏，指利用同形或同音字言此及彼，使一个词在语句中出其不意地具有双重含义，起到幽默诙谐的表达效果。它具有两个明显的特点，一是话语意义的中心落在多（歧）义上，即有意利用同／谐音词与一词多义的词可能引发的多（歧）义来达到一语双关地表达说话人真实意图的目的；另一特点是具有双重语境，即双关语言中的词语，表面上说甲，实际上说乙，言此及彼，或两意都要。正是由于双关的这种特点，才使其受到广告创作人的亲睐，大量地在广告用语中的运用，借以使语言简洁凝练，活泼有趣，同时借题发挥，一明一暗地表达双重意义，以受到由此及彼的效果。在广告中恰当地使用双关能够增加广告的吸引力，引起联想，增加记忆，达到事半功倍的效果。

近些年来，对广告双关语的研究主要集中在探讨其结构形式，语用功能和美学功能上（Tanaka,1992;薛冰，李悦娥，2000；欧忆，2000；黄雷，2000）。本文将从广告英语中的语音双关、语义双关、语法双关、和成语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。并在考虑双关于的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合法、侧重译法、套译法、补偿译法等方面对广告英语双关语的翻译作了初步的探讨。

广告英语开始属于科技英语的范畴，而后才慢慢独立出来。1966年，语言学家Leech开了系统研究广告文体语言之先河，从文体学的角度对广告语言中的各种特征进行了系统的研究，展示和评述了有意义的语言文字特征。随后1980年，另一位语言学家Lakoff从语用学的角度发现广告语言为事实劝诱功能，而采用新颖的词语和独特的表达形式故意违背赖斯会话原则中的方式原则。国内已有许多专家对英语广告中的双关语及其翻译做过了不少的研究。李行中在其著作《广告英语》中指出了英语广告中修辞的种类，分析并给出了英语广告中双关语的概念。其中并对一些双关在英语广告中运用的典型例子极其翻译进行了分析和研究。侯维瑞在《英语语体》一书中从整体上对广告英语做了全面的概括。他指出，广告英语分为“硬卖”和“软卖”两种，“硬卖”型广告诉诸人们理智，侧重与以介绍有关商品特性优点的信息来说服观众读者听众。“软卖”则往往运用文学语言中常见的修辞手法来美化广告语言，吸引观众读者听众的注意。他还用生动的例子来说明了双关在广告中得体的运用。依文军在其主编的英语写作修辞中把广告英语中的双关分为五类：同音双关（homophionic Pun）、近音双关（Paranomsain）、同词异义双关（Antalaclasis）、一词多义双关（Sylletic Pun）、歧义双关（Aseismus）。赵静在其编著的《广告英语》中总结了一套广告英语中词汇、句法和修辞的特点及运用规律。人们通过大量的实践总结出成功的广告英语应满足AIDMA这一法则，即attention（注意）,interest（兴趣）,desire（欲望）,memory（记忆）,action（行动）。在把它翻译成另一种语言时也应做到这一原则。蒋磊指出，翻译广告英语时，必须注重等效性。刘宓庆也在其著作《当代翻译理论》中总结出翻译广告英语中的双关时应注意的问题和方法。孟琳、詹晶辉、黄洁、林华等也分别提出了广告英语双关语的翻译原则及方法技巧，如直译法、套译法等。

三、研究目标、内容和拟解决的关键问题

本文研究了广告英语中的双关语，如谐音双关、语义双关、成语或俗语双关。因为双关具有双重含义，广告语言的语体风格具有独特性，本文还介绍了一些翻译的方法如契合译法、拆译法、套入译法等翻译翻译方法。

论文拟定框架：

Ⅰ.引语

Ⅱ.正文

1、双关语在广告英语中的运用

1.1 谐音双关

1.2 语义双关

1.3 成语或俗语双关

1.4 其它双关

2、广告英语双关语的翻译

2.1 翻译应遵循的基本原则

2.2 一些翻译方法

2.2.1 契合翻译法

2.2.2 拆译法

2.2.3 套译法

Ⅲ、结语

四、拟采取的研究方法、步骤

本人通过阅读大量相关的文献资料和网上信息，进行理论学习和思考，对广告英语中存在的双关语进行初步的研究，并对他们的翻译进行分析和探讨。

五、特色和创新之处

近些年来，对广告双关语的研究主要集中在探讨其结构形式，语用功能和美学功能上（Tanaka,1992;薛冰，李悦娥，2000；欧忆，2000；黄雷，2000）。本文将从广告英语中的语音双关、语义双关、语法双关、和成语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。并在考虑双关于的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合法、侧重译法、套译法、补偿译法等方面对广告英语双关语的翻译作了初步的探讨。

六、查阅资料目录

[1]  Tanaka,Keiko.The Pun in Advertising:A Pragmatic Approach[J]. Lingu

a ,1992(87).

[2] Leech,Geoffery.Advertising in English[M]. London: Longman Press,1996.

[3]   胡一.广告英语的修辞魅力[J].英语学习，1998（8）.

[4]   崔刚.广告英语3000句[M].北京：北京理工大学出版社，1993.

[5]   侯维瑞.英语语体[M].上海：上海外语教育出版社，1998.

[6]   蒋磊.谈商业广告的翻译[J].中国翻译，1994（5）.

[7]   陈文伯.一词两义的翻译[J].中国翻译，1994（4）.

（注：[M]为专著标志,[J]为杂志,[C]为论文集，英文书名须斜体 ）

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