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——以手机为例

（2）综述国内外有关本选题的研究现状

（一）选题背景和意义

1、选题背景

当今，产品功能过剩现象十分突出。所谓“功能过剩”，就是在产品设计制造中出现了过剩的功能或者质量，或者不必要的功能（新天地企业咨询部，2006）。一方面，产品经理人发现产品的功能越来越多，但消费者的要求却似乎难以满足；另一方面，消费者找不到自己想要的产品。这种现象表现在多个行业和产品领域，在电子行业里表现得尤为严重，比如手机，手机里内置了较多的功能，像DV、电视、遥控器、数据线、红外线、内存扩展、拍照、音乐MP3、收音机、彩屏、双屏等等，但据相关调查显示，消费者常用的功能基本上就是通话、短信、存储电话号码，其他附加功能大多数是一种摆设，消费者一般在购买初期出于好奇使用几次，之后这些功能就被闲置起来。一份由Kelton Research公司于2008年5月对美国的1001名18岁以上的美国公民调查的结果显示只有27％的人想要所有的功能。

产品功能过剩给社会、企业和消费者等利益相关者带来了相应的不利因素。首先，功能过剩带来了社会资源的浪费和环境的污染。陈婕(2006)的研究发现半数中国手机用户在1至2年内更换手机,约7500万用户不到一年便要更换手机，占用户总量的20%。按照这一规模计算，我国每年淘汰手机的总量可能将突破1亿部,那些过剩的功能同手机一并被丢弃掉,不仅仅浪费了资源,而且还污染了环境,这与我国提出的建立“节约型社会”的战略方针是相悖的，即在生产、流通、消费等领域，通过采取法律、经济和行政等综合性措施，提高资源利用效率，以少的资源消耗获得大的经济和社会收益，保障经济社会的可持续发展。其次对于企业来说，提高了原材料的使用量，带来了生产成本的增加，造成了资源的浪费和环境的污染。产品功能过多带来的成本增加终转嫁给了消费者，从而增加了消费者的购买负担，而且由于功能复杂还增加了消费者的使用成本，终降低消费者对产品的满意度（Roland T. Rust、Debora Viana Thompson、 and Rebecca W. Hamilton，2006）。

总之，产品功能过剩现象已经十分普遍，并且给消费者带来了较为严重的后果，但是目前对产品功能过剩引起的后果缺乏定量研究，以及消费者的炫耀消费心理，所以并未引起消费者的高度重视。因此需要对产品功能过剩引起的后果进行实证分析，让消费者认识到这个问题的真实性和严重性，倡导理性消费和适度消费的理念，从而从源头上缓解和杜绝产品功能过剩现象。

2、选题意义

（1）理论意义

l 通过本文的研究，提出并验证产品功能过剩给消费者带来的后果，以完善过度营销相关理论。

l 通过本文的实证研究，引发学者对产品功能过剩以及过度营销其他表现形式的相关研究，从而为逐步形成过度营销理论体系提供参考。

（2）实际意义

l 通过本文的实证研究，可以得出产品功能过剩给消费者带来的后果及其具体程度。

l 本文提出的解决产品功能过剩的方案和思路，为倡导理性消费、适度消费提供依据。

l 本文的研究间接促使企业生产适用的功能简单的产品，从企业层面上缓解和杜绝产品功能过剩现象。

（二）国内外相关研究现状

产品功能过剩是过度营销的一种表现形式，它是指在产品设计制造中出现了过剩的功能或者质量，或者不必要的功能（新天地企业咨询部，2006）。在企业的营销实践中，过度营销还反映在市场细分、价格、渠道及促销等四个方面（邱红彬，2006）。因此本文先简单回顾过度营销的其它表现形式的相关研究，再重点回顾产品功能过剩的相关研究，后回顾购买成本和使用成本的相关研究。

1、过度营销相关研究现状

（1）过度市场细分

包敦安、齐琦、陈雪辉（2006）等学者主要研究了过度市场细分，他们认为企业采取种种细分工具对市场进行细分，这就使得产品系列越来越多，面临着众多产品，消费者不仅没有大量购买，反而持币待购，这种情况称之为过度市场细分。并且他们还分析得出，过度市场细分会导致品牌忠诚度下降、企

业利润下降等不良后果。邱菊、范若联（2007）也认为一些企业为迎合消费者千差万别的需求，将整体市场进行了精心且极至的划分，而为此付出的代价是，企业的经营成本较细分前巨幅增加，远远超出了由细分带来的经济效益。以上学者对过度市场细分做了较为全面的分析，研究较为系统，概念界定较为清楚，但是研究方法单一，缺乏定量的研究。需要进一步地进行研究研究结果进行定量研究。

（2）过度价格战

有不少学者从价格的角度研究了过度营销，王丽荣（2000）分析了价格战产生的原因，她认为产生价格战的原因主要有产业结构不合理、市场机制发挥作用的正常结果、产权约束机制不完善等原因。而龚华、丁兴建（2001）从行业的角度研究了价格战，他们认为具有以下特征的行业更容易发生价格战：，市场增长潜力巨大；第二，市场壁垒前低后高；第三，具有特殊的政治因素。李彩兰（2005）分析价格战的结果，她是从两个方面便征地讨论了价格的结果，即价格战有它的有害的一面，也有有利的一面，首先她认为价格战使经营者利润下降，国家税收流失；价格战不利于企业技术创新，不利于企业的长远发展；价格战扭曲了消费者的消费心理。

（3）过度渠道营销

关于过度渠道营销的相关研究比较少。邱红彬（2006）认为渠道营销的核心是以方便、快捷、节省的销售渠道将产品送到消费者手中，而方便、快捷与节省之间存在一定的冲突，如果不能较好处理二者之间的关系，则容易发生过度渠道营销行为。对过度渠道营销的相关研究较少，研究内容不够深入，且缺乏系统性，研究方法也不够科学。

（4）过度促销

研究过度促销的学者较多，Franses、scinvasan、Boswijk（2001）和Pauwels、Hanssens、Siddarth（2002）等学者研究发现随着时间的推移，企业的促销效果会很差。李政权（2002）从企业、竞争环境、消费者等角度详细分析了过度促销产生的原因，并且论述了从不同利益相关方考查促销是否过度。刘云、郑如霞（2000）论证了过度促销的结果，他们也是从利益相关者角度来分别论述的，首先对于企业来说，过度促销会造成以下后果：，激烈的竞争假象，不利于企业的发展；第二，片面追求促销，忽视市场营销策略的组合运用；从以上文献回顾可以看出，学者们主要是从过度促销的原因、结果等角度来研究过度促销，在研究方法上，国外学者多用定量研究，而国内学者多为定性研究。但是笔者在做探索性分析的过程中发现，不同的行业，甚至不同的产品之间，过度促销的结果是有一定的差异的，因此以往学者对过度促销的研究内容不够深入和全面。

2、产品功能过剩的研究现状

（1）产品功能过剩内涵和原因相关研究

目前，产品功能过剩还没有一个统一的定义，比较有代表性的界定有：彭鸿霖(1989) 从价值工程的角度来界定功能过剩，他认为产品过剩功能则是指必要功能的功能水准超过了顾客要求的程度。而张翼南（2002）提出了一个类似的概念“技术肥胖症”， 就像人体摄入过多而产生肥胖，一种产品里包含了过多的功能也会导致肥胖，从而产生相反的结果。新天地企业咨询业务部（2006）提出，所谓“功能过剩”，就是在产品设计制造中出现了过剩的功能或者质量，或者不必要的功能，这将增加企业的成本，也浪费社会资源，而终还是要由消费者来负担。在产品设计中，有一种现象称为 “功能蔓延”（Jones、Capers，1997），功能蔓延（有时也被称为需求蔓延或范围蔓延）是指在发展过程中产品或设计的需求增加得大大超过他们原来预期的趋势，导致其功能不是原本计划的并且要承担产品质量或生产进度的风险。厂家和产品设计者把他们所能想到的所有功能都想放到一个产品中，这种趋势使得“功能疲劳”是“功能蔓延”不可避免的后果（Jim Sollisch，2006）。Roland T. Rust, Debora Viana Thompson, Rebecca W. Hamilton（2006）从消费者的角度提出了一个相似的概念，他们研究发现当产品的功能超过消费者的需要时，会造成消费者有种受压迫感，从而导致不满意行为，这种现象称为“功能疲劳”。总体来说，目前功能过剩还没有一个被普遍承认的定义，不过我们从以上定义可以看出，其主要内涵基本相同。

不少学者对产品功能过剩的产生原因进行了研究和描述。赛迪顾问王嵩（2006）认为消费者可能是导致功能过剩的主要原因，他认为年轻人喜欢在大众消费中显示自我的特色、时尚、前卫，这种炫耀的心理让其心甘情愿地掏钱买那些叠加多种功能的手机。即消费者的炫耀心理是产生功能过剩主要原因之一。山脊咨询总经理谭贻国（2006）也是从消费者的角度来研究功能过剩产生的原因，不过他发现一个新的诱导因素，他认为中国的消费者更容易引导，受环境的影响很大，称中国为“不理性的消费大国”，即从众心理也会间接地影响产品功能过剩。有些学者和社会人士则是从企业的角度来分析和研究功能过剩产生的原因，James（2007）认为生产者不了解消费者的需求、功能增加很多并不意味着产品成本增加很多、营销部门把新的功能作为卖点来诱惑消费者等这些因素是产品功能过剩的主要诱导因素。

从以上不同学者和相关人士的分析可以看出，产品功能过剩的产生因素有很多，有消费者的原因，也有企业的原因，但是以上学者所用的研究方法单一，这些因素多是学者和相关人士的定性分析，并没有进行实证分析，所以还有待于进一步的定量研究。

（2）功能过剩后果和对策相关研究

关于产品功能过剩产生的结果，不同的学者和相关人士也从不同的角度作出了分析，从有限的资料里发现，早的关于功能过剩研究是一篇评述，评述指出功能过剩造成的不仅是浪费，同时也使得产品无法满足顾客多层次的消费需求。另外产品功能过剩，价格就会水涨船高，使得一部分消费者望而却步。企业花了大量投资开发出的新产品，由于性能过于超前，而无法打开销路，不但不能获得应有的回报，反而背上了沉重的包袱，这种不顾市场需求终尝到市场苦果的情况并不少见（佚名，2000）。这些结果作者只是定性的描述分析，而国外的一些学者Roland T. Rust, Debora Viana Thompson, Rebecca W. Hamilton（2006）从企业的角度出发，他们通过实验的方法研究发现，不同的企业目的（追求初次购买量大化、追求顾客现金流的净现值大化、追求重复购买量大化），佳的产品功能数量是不同的（F1>F2>F3），因此企业应根据企业所要达到的目的，设置不同数量的产品功能，但是不管是追求这三者中的哪一个，企业设置产品功能的数量都不应超过F1，当超过F1时，就会损害企业的利润，会降低产品的用处和消费者的不满意。另外通过研究还发现，随着公司对客户关系的依赖不断增加，产品的功能数量不断减少，这意味着产品应简单点。所以他们后建议管理者需要考虑提供一个更宽的简单产品的产品线，而不是把所有的特征聚于一体。大力(2006)也定性地描述了功能过剩的后果，产品“内置”了那么多功能,后却被人们“闲置”来,产生浪费。对于消费者来说，浪费的是金钱；对于产品研发人员来说，浪费的是时间；对于社会来说，浪费的是宝贵的资源。

我们从以上描述可以得出，对于产品功能过剩结果的研究大多是定性描述，没有对产品功能过剩后果进行系统的、实证的研究，对功能过剩的研究多停留在表面（尤其是国内的研究），研究内容不够深入，研究方法单一。

另外，我们从资料的查阅中发现，关于产品功能过剩的治理对策研究较少。张谦（2007）提出了一种理想化的状态：只有当企业自身能力、市场生态环境、顾客需要三者之间构成的三角型的重心成为营销适宜度的分界点的时候，企业才能综合考虑到三者之间的平衡，这时营销达到理想的状态。刘建一（2007）从消费者的角度出发，他阐述到消费者应该树立起理性消费的观念。James（2007）从企业的角度出发，他认为企业应该从消费者的需求为产品设计的起点，把消费者需要的功能打包到一个产品中。

我们从以上文献回顾中可以得出，目前关于产品功能过剩的研究还处于起步阶段，还不太成熟。对产品功能过剩后果的研究，国内学者所用的大多数是定性研究方法，研究结果还需进一步的验证，因此整个研究缺乏科学性；国外的学者在研究方法上比国内学者更加多样化，如有些学者用实验法，有些用统计调研研究方法等，但是国外学者的研究只侧重企业视角，对消费者引起的后果研究不够深入，并且缺乏对产品功能过剩引起的社会后果的研究。因此总体来说，产品功能过剩的研究缺乏系统性，研究不够深入和系统。

3、购买成本和使用成本相关研究

张学军（2002）认为从顾客消费行为的整个过程来看，顾客成本可分为购买成本与使用成本。购买成本是指顾客为购买某种产品或劳务所付出的货币、时间、体力与精神。而使用成本则指顾客在使用或消费某种产品或劳务的过程中所花费的货币、时间、体力与精神。使用成本包括互补品成本、运行成本、维护成本等多个方面。孟生旺（1994）购买成本是指商品的购买价格，使用成本是指使用商品时所发展的维修和燃料等费用。消费者购买产品的目的并不在于产品本身，而在于使用产品能够给自己带来的满足程度。因此，消费者在做出购买决策时，不仅要考虑购买商品的一次性支出，还要考虑商品使用过程中增加的费用。所谓使用成本就是指消费者使用某种产品满足自己需要的过程中，所需要增加的费用。使用成本的内容包括：（1）商品使用的学习成本；（2）使用商品的“劳作”成本，商品生产是一个劳作过程，商品使用或消费也是一个包含着时间和精力投入的“劳作”过程；（3）商品使用的配套成本。 大部分商品在给消费者带来效用的过程中，都存在着不同程度的互补关系，需要相应的配套产品，因而它们在被使用过程中就有一个配套成本的问题；（4）商品使用过程中的空间占用成本；（5）商品使用过程中的维修成本；（6）商品使用过程中的心理成本。许多商品的使用过程中还存在一个使

用的问题，如手机辐射的问题，这是消费者使用一些商品的心理负担。这种心理负担，是使用者的一种精神和精力损失，是一种无形的使用成本；（7）商品使用过程中的环境污染成本。很多商品消费都会带来或轻或重的环境污染问题。

本文考虑到手机的特性，以及已作的探索性分析结果，把购买成本划分为货币成本和时间成本；使用成本划分为学习成本、劳作成本、配套成本、维修成本、心理成本、环境污染成本。

二、研究内容与初步方案

（一）研究内容

本文主要是对产品功能过剩的后果进行实证研究。具体主要内容包括：

章 绪论

节 研究背景和意义

第二节 研究范围、内容、框架和方法

第三节 本文的创新点

第二章 相关文献回顾

节 过度营销相关研究

第二节 产品功能过剩

第三节 购买成本和使用成本

第三章 产品功能过剩对消费者成本影响的定性分析

第四章 产品功能过剩对消费者成本影响的研究框架构建

节 产品功能过剩后果的主要参考模型

第二节 产品功能过剩后果探索性分析

第三节 产品功能过剩后果研究框架

第四章 实证研究设计

节 研究假设

第二节 变量的可测化设计

第三节 调研方案设计

第四节 数据处理方法

第五章 实证分析

节 样本基本资料统计

第二节 效度及信度分析

第三节 相关分析及回归分析

第四节 研究小结

第六章 研究结论及解决产品功能过剩对策研究

节 主要研究结论

第二节 消费者规避产品功能过剩的对策

第三节 企业如何利用和规避产品功能过剩

第四节 研究局限与展望

图1：研究思路

（二）本研究的初步方案

（1） 搜集相关文献，对文献进行整理和分析。

（2） 结合前人研究的成果，进行访谈，并分别对消费者、生产商和经销商设置问卷对产品功能

过剩对消费者成本的影响爱你个进行探索性分析。

（3） 根据以上结果构建关系模型（图二）

（4） 设置问卷并进行调查，对调研问卷进行分析。

（5） 得出结论并提出解决方案

模型说明：从顾客消费行为的整个过程来看，顾客成本可分为购买成本与使用成本（张学军，2002）。本文考虑到手机的特性，以及已作的探索性分析结果，把购买成本划分为货币成本和时间成本；使用成本划分为学习成本、劳作成本、配套成本、维修成本、心理成本。

 
图二:产品功能过剩后果关系模型

（三）论文的难点和重点

产品功能过剩的界定和测量；问卷的设计。

（四）可能的创新点

（1）研究内容创新。研究产品功能过剩对消费者产生的后果及其程度进行具体分析。

（2）在研究方法上，以往研究大多是定性研究，本文是采用实证研究方法，较为系统地分析产品功能过剩引起的后果。

三、具体进度安排（论文工作各阶段的内容、进行方式、主要措施、完成期限等）

2008年下半年主要完成文献资料的搜集分析、初步的访谈调研、因子提取、关系框架构建。

2009年上半年主要完成第二轮访谈调研，以及调查问卷发放回收、报告撰写工作。

表1:论文进度表

四、主要参考文献书目

[1] Jones Capers.Software Quality-Analysis and Guidelines for Success[M]. International Thomson Computer Press, 1997.

[2] Dhar,Ravi and Klaus Wertenbroch.Consumer Choice Between Hedonic and Uitilitarian Goods[J]. Journal of Marketing , 2000(2)

[3] Ammirati,Sean.Other Voices: Ask Your Users: LessReally Can Be More[J].Information Week, 2003（7）

[4] Voss,Spangenberg and Grohmann.Measuring the Hedonic and Uitilitarian Dimensions of Consumer Attitude[J]. Journal of Marketing,2003(8)

[5] Roland T. Rust,Debora Viana Thompson,Rebecca W. Hamilton.Defeating Feature Fatigue[J].Harvard Business Review,2006(2)

[6] Jim Sollisch.Buyer paralyzed by “feature fatigue”[J].Chicago Tribune，2006(9)

[7] James Surowiecki,Feature Presentation[J].New Yorker,2007(5)

[8] Tripat Gill.Convegent Products :What funtiongalities add more value to the base[J].Journal of Marketing,2008(3)

[9] 孟生旺.商品寿命周期成本在企业生产决策中的应用[J]. 统计与咨询,1994(2)

[10] 刘云，郑如霞.促销负效应防范研究[J].商业研究，2000（6）

[11] 王丽荣.“价格战”成因及政府的应对策略[J].山西财经大学学报，2000 (12)

[12] 邱红彬.试论过度市场营销[J].北京工商大学学报（社会科学版），2001（7）

[13] 龚华，丁兴建. 价格战的思考[J].价格理论与实践，2001（10）

[14] 张学军. 顾客成本分析[J]. 事业财会, 2002(05)

[15] 张翼南.简单家电的神秘感.《人民日报海外版》 ，2002（5）

[16] 李政权.解决过度促销[J].中国商贸，2002（ma12）

[17] 崔茂林.适度营销是企业生存发展之道——入世后我国企业竞争谋略的理性思考上海企业[J].上海企业，2003（1）

[18] 张谦.浅析营销适宜度[J].湘潭大学社会科学学报，2003年5月

[19] 李彩兰.浅析企业价格战的利弊[J].山西高等学校社会科学学报，2005（5）

[20] 大力.功能过剩后果[J].黄金时代，2006（2）

[21] 左延鹊.手机新品遇功能过剩危机用广告培养消费习惯[J].中国电子报，2006（5）

[22] 刘燕.透视过度营销现象的原因与对策——从家电产品的促销说起[J].长春理工大学学报(高教版)，2007（6）

[23] 邱菊，范若联.关于企业过度营销问题的思考[J].商场现代化，2007（7）

[24] 刘建一.理性消费 科学生活 节约资源.光明日报，2007-11-30

(注：MBA论文参考文献应不少于30篇，其中外文文献5篇以上)

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